Gérer les données clients autrement : comment allier performance et transparence ?

Gérer les données clients autrement : comment allier performance et transparence ?

Enjeux actuels autour de la Gestion des Données Clients

Avec l’usage croissant d’outils technologies toujours plus performants, le développement rapide de l’e- et du m-commerce et des réseaux sociaux et, demain, l’explosion des objets connectés, les questions concernant la collecte, l’usage, le partage, la valorisation et la protection des données à caractère personnel s’avèrent prégnantes à la fois pour les acteurs privés et en termes de politique publique. L’environnement dans lequel nous vivons bouleverse de nombreux codes amenant à se demander ce que représente aujourd’hui la vie privée et si un tel état est toujours désiré et/ou possible dans le monde interconnecté qui est le nôtre aujourd’hui.

Le degré actuel d’anxiété et de discussion autour de ces questions montre qu’il s’agit d’un sujet important à la fois pour les consommateurs qui souhaitent maitriser au maximum ce que les entreprises savent d’eux, pour les entreprises elles-mêmes qui doivent identifier le seuil à ne pas dépasser pour que leurs actions commerciales ne soient pas perçues comme intrusives et, enfin, pour les pouvoirs publics qui doivent trouver un compromis entre la protection de l’individu et le nécessaire progrès économique, d’une part et niveau de sécurité, d’autre part. De nombreux médias avaient parié que tant que les enjeux de vie privée ne seraient pas pris en compte par les organisations, les consommateurs refuseraient d’adopter certains services en ligne, pouvant ainsi mettre en péril le développement économique. Si la réalité est plutôt venue les démentir, il reste certain que la question de la collecte et de l’usage des données clients représente clairement un enjeu majeur du monde digital dans lequel nous vivons actuellement.

 

De la nécessité de gérer les données clients autrement

Les recherches et les études menées sur le thème amènent à faire plusieurs constats :

  1. Il existe, en France comme aux USA, un niveau d’inquiétude élevé de la part des consommateurs concernant la collecte et l’usage de leurs données
  2. Les préoccupations les plus fortes concernent la transmission des données à des tiers, le tracking conduisant ensuite à un matraquage publicitaire et l’absence de transparence sur l’usage des données
  3. Le niveau de confiance des consommateurs envers les entreprises qui collectent ou utilisent leurs données est largement sous tension et plutôt faible
  4. Le modèle publicitaire actuel qui repose sur une utilisation accrue des données clients montre certaines limites
  5. La valeur restituée aujourd’hui aux clients n’est pas suffisante ou ne correspond entièrement pas aux attentes de ces derniers

 

De l’ensemble de ces constats est née la conviction suivante :

Si l’environnement digital qui est le nôtre aujourd’hui implique de fait une utilisation accrue des données utilisateurs, les pratiques marketing sous-jacentes ne pourront être acceptées par les consommateurs et donc réellement performantes que si elles sont réellement transparentes et qu’elles créent une valeur imaginée et partagée avec eux.

La recherche de performance immédiate pourrait en effet facilement faire perdre de vue l’objectif premier qui est de pérenniser la relation à la marque. Il est dès lors urgent que les organisations identifient clairement quelles sont leurs marges de manœuvre dans ce domaine.

Plusieurs travaux récents montrent un lien fort entre un management efficace des données et 1/ la productivité, 2/ la performance des actions marketing et 3/ la performance financière.

Preuve s’il en était besoin que la transparence, en permettant d’améliorer la confiance, aurait le pouvoir d’améliorer la fidélité des clients et donc la profitabilité.

 

Un programme de recherche ambitieux

Dans ce cadre, notre programme de recherche s’articule autour des questions suivantes :

  • Quels sont les enjeux stratégiques actuels liés au management des données clients ?  

Quels sont les coûts cachés (notamment en termes de confiance) des pratiques digitales actuelles ? Comment les réduire ?

- Comment mieux prendre en compte les enjeux de protection de la vie privée dans l’exploitation des données clients ? - Comment anticiper au mieux les enjeux réputationnels autour de ces problématiques ?

  • Dans quels cas / contextes, la collecte et l’usage des données peuvent-ils être perçus comme ayant de la valeur ou au contraire vécus comme intrusifs par le client ?
  • Comment mieux partager la valeur liée aux données avec les clients ? Quels types de valeurs pour quels types de clients?
  • Comment imaginer des business models autour de l’expertise du management responsable des données clients ?

 

Dans un contexte réglementaire en mutation et de plus en plus contraignant, face à une concurrence exacerbée et des consommateurs de plus en plus informés, exigeants et volatiles, l’objectif de cette chaire est d’aider les organisations à mettre en œuvre un Management des Données Clients Performant, Transparent, Responsable et Partagé, base d’un réelle différenciation face à la concurrence et source de création de valeur aussi bien pour l’organisation elle-même que pour ses parties prenantes, et notamment les clients.

 

Des recherches de terrain

Nos recherches portent sur les pratiques marketing -notamment digitales- et leur acceptation par les consommateurs dans des contextes divers (magasins, e-commerce, réseaux sociaux par exemple) et sur des terrains variés (France, USA, Afrique du Sud notamment).

Voici trois exemples de recherches en cours ou menées récemment autour de ces thématiques :

Protection des données, régulation et impact sur les attitudes et les comportements

Du fait de l’usage accru des données clients à des fins de personnalisation des messages et des offres, l’étude de l’acceptation par les consommateurs de l’utilisation de leurs données s’avère d’un intérêt croissant pour les spécialistes du marketing, les décideurs politiques, et de nombreux autres acteurs de la société. Au cours des dernières décennies, les gouvernements du monde entier ont cherché à améliorer la protection des données personnelles de leurs citoyens. Pourtant, les recherches portant sur la manière dont les consommateurs perçoivent la protection offerte par la réglementation et les relations entre ces perceptions et leurs comportements ont été rares.
Dans cette recherche, nous montrons qu’un niveau de connaissance élevée en matière réglementaire renforce le sentiment que ses données sont protégées, sentiment qui, à son tour, accroit la confiance, d’une part, envers les organismes publics chargés de la protection et, d’autre part, envers les entreprises qui collectent et utilisent des données. Ce sentiment que ses données sont protégées réduit aussi le niveau de préoccupation générale en matière de collecte et d’usage de données. Nous confirmons que cette double confiance a aussi pour effet de réduire les risques pouvant être perçus quant à l’usage ultérieur des données collectées, ce faible niveau de risque perçu réduisant alors directement les comportements de protection tout en augmentant la préférence pour une réglementation plus souple. Les bénéfices proposés par les entreprises en échange des données interviennent également dans ce processus en réduisant l’intérêt de se protéger et d’avoir une réglementation stricte. Nous menons l’étude sur un échantillon de jeunes consommateurs britanniques auquel nous avons eu accès dans le cadre de contrats de recherche financés par la Commission Européenne.

 

Magasin connecté, attractivité perçue et incidence sur l’expérience de shopping

L’environnement commercial a beaucoup changé ces dernières années. Face à une concurrence accrue de la vente en ligne, le commerce traditionnel (centres commerciaux, super et hypermarchés, magasins spécialisés) doit repenser son modèle pour rester attractif. Les clients d’aujourd’hui veulent gagner du temps et être en mesure de choisir des produits de manière efficace tout en vivant une expérience d’achat agréable et enrichissante.
Dans un tel contexte, les technologies favorisant l’interactivité entre le client et le produit (ou la marque) comme les murs numériques, les QR codes, la réalité augmentée, les écrans interactifs, les cabines d’essayage virtuel, etc … pourraient aider à promouvoir l’attractivité des magasins de détail. Est-ce réellement le cas? Pour quels types de public? Dans quels contextes et quelles conditions? Pour quels types de produits et de marques?
Le magasin connecté représente en effet un enjeu majeur pour le commerce de demain, une manière à la fois d’attirer et de fidéliser la clientèle. Une étude récente de l’institut IPSOS montre que 62% des consommateurs français interrogés apprécient les magasins connectés. Dans les faits cependant, peu de consommateurs utilisent déjà ce type de technologies. Certaines personnes craignent que de tels outils soient utilisés à des fins publicitaires ou pour suivre leur comportement et utiliser ensuite les données pour leur proposer des offres commerciales adaptées.
Ce projet vise donc à comprendre si et comment de telles technologies peuvent être utilisées par les magasins de détail au profit des clients et contribuer par conséquent à une meilleure expérience d’achat globale. Nous aimerions savoir :

  • si ces technologies apportent une valeur utile pour les consommateurs, quels types de valeurs et dans quelles conditions ?
  • dans quelle mesure ces technologies influencent l’expérience d’achat ?
  • quelles sont les craintes liées à ces technologies, notamment celles concernant la collecte et l’usage des données utilisateurs et comment les contourner ?

 

Publicité sur les réseaux sociaux, quelle acceptation par les consommateurs ?

Aujourd’hui, les réseaux sociaux numériques (RSN) représentent une excellente occasion pour les entreprises de cibler et personnaliser leurs messages publicitaires sur la base des données que les utilisateurs de ces réseaux transmettent en ligne. Toutefois, la manière dont ces pratiques sont perçues par les utilisateurs est encore largement méconnue. Par exemple, nous ne savons pas si, et dans quelles conditions, les utilisateurs considèrent que ces annonces constituent une intrusion dans un espace qu’ils considèrent comme personnel ou si au contraire ils y trouvent un intérêt. Cette recherche porte donc sur les conditions d’acceptation de la publicité sur les réseaux sociaux numériques de type Facebook. Plus précisément, il se concentre sur deux éléments pouvant influencer l’attitude des utilisateurs à l’égard de la publicité sur les RSN c’est-à-dire la valeur apportée par la publicité et le caractère intrusif de celle-ci.
Ce travail vise à aider les praticiens à comprendre ce qui motive le comportement des consommateurs en réponse à la publicité dans un environnement de type réseau social. Il existe en effet un besoin critique pour les concepteurs de ces plates-formes, les agences médias et les marques qui souhaitent faire de la publicité sur ces plates-formes d’apprécier la forme, la nature et la pertinence de l’intrusion commerciale dans de tels espaces ‘personnels’. La connaissance de ce qui contribue à la valeur de la publicité dans un tel environnement peut aussi aider à trouver le bon type de message publicitaire et le bon niveau de personnalisation. En outre, identifier le type de pratiques publicitaires que les utilisateurs trouvent intrusives peut aider les praticiens à élaborer de meilleures stratégies publicitaires c’est-à-dire des stratégies qui ne violent pas les attentes des consommateurs en matière de protection de leurs données. Cette recherche fait l’objet de plusieurs études menées en France, aux USA et en Afrique du Sud.

 

Une diffusion large de nos recherches

Articles académiques (sélection)

  • Lancelot Miltgen C. & Peyrat-Guillard D. (2014), Cultural and generational influences on privacy concerns: a qualitative study in 7 European countries, European Journal of Information Systems, 23, 103 – 125
  • Lancelot Miltgen C., Popovic A. & Oliveira T. (2013), Determinants of end-user acceptance of biometrics: Integrating the “Big 3” of technology acceptance with privacy context, Decision Support Systems, 56, 103 – 114
  • Lancelot Miltgen C. & Dumoulin R. (2012), Entreprise et respect de la vie privée du consommateur : de l’usage autorisé à l’utilisation souhaitable des données personnelles, Revue Française de Gestion, 38 / 224, 95 – 109
  • Lancelot Miltgen C. (2011), Vie privée et marketing: Etude de la décision de fournir des données personnelles dans un cadre commercial, Réseaux, 2011/3, 167, 131 – 166
  • Lancelot Miltgen C. (2010), Partage de données personnelles et contreparties attendues en e-commerce : une approche typologique et interculturelle, Systèmes d’Information et Management, 15 (4), 45 – 91
  • Lancelot Miltgen C. (2009), Propension à fournir des données personnelles mensongères sur Internet: une étude exploratoire, Systèmes d’Information et Management, 14 (3), 9 – 42
  • Lancelot Miltgen C. et al. (2005), L’efficacité d’un email à vocation commerciale : étude de l’influence des caractéristiques sociodémographiques sur le processus de réponse

 

 

Conférences (sélection)

  • Lancelot Miltgen C., Jordaan Y. & Wiese M. (2013), Antecedents and consequences of users’ attitudes towards OSNS advertising: a conceptual framework, Academy of Marketing Science, Monterey, USA, 15-18 Mai 2013
  • Lancelot Miltgen C. (2012), Antecedents to consumer willingness to disclose personal data, Colloquium on European Retail Research (CERR), Paris, 3-4 Mai 2012
  • Prix de la meilleure communication : Mention Spéciale du Jury
  • Lancelot Miltgen C, Bacigalupo M. & Lusoli W. (2010), Young Europeans’ attitudes towards the disclosure of personal identity data, E-Youth Conference, Antwerp, 27-28 Mai 2010
  • Lancelot Miltgen C (2009), Willingness to provide personal data on the Internet and privacy concerns, EMAC Conference, Nantes, Mai 2009

 

Chapitres d’ouvrages (sélection)

  • Lancelot Miltgen C. & Cases A-S. (2011), L’email marketing, e-marketing & e-commerce : concepts, outils, pratiques, Dunod, p 215-242
  • Lancelot Miltgen C. (2009), Enquête auprès des internautes : entre croire, dire et faire, Traçabilité sur les réseaux, coordonné par Michel Arnaud et collègues, Hermès n°53, CNRS.

 

La responsable du programme de recherche

Caroline Lancelot Miltgen est professeur à Audencia École de Management dans le département Marketing où elle est Responsable de l’Axe de Recherche ‘Comportements de consommation et innovations marketing’ et Co-responsable de la Majeure ‘Marketing à l’Ere Digitale’. Ses recherches portent sur le management et la protection des données personnelles et de la vie privée (privacy) et sur l’acceptation de services digitaux incluant une utilisation de données utilisateurs. Elle a été responsable scientifique de deux contrats de recherche financés par la Commission Européenne portant respectivement sur ‘vie privée et systèmes d’identification électronique’ (2007) et ‘vie privée et management de données personnelles’ (2009). Elle publie régulièrement dans des journaux de rang international en français ou en anglais. 

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